Column コラム

健康食品や化粧品など、女性向け商材を扱う企業にとって避けて通れないのが「薬機法」です。

近年はインターネット広告全体の規制が強化され、監視・取り締まりの目もいっそう厳しくなっています。

本稿では、背景や市場動向を踏まえつつ、薬機法を守る重要性を整理します。

薬機法の正式名称は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」。
対象となるのは次のとおりです。
・医薬品
・医薬部外品
・化粧品
・医療機器
・再生医療等製品
を対象としています。
かつては「薬事法」と呼ばれていましたが、2014年11月25日の改正で名称と内容の一部が見直されました。

この法律は、その名のとおり医薬品等の品質・有効性・安全性の確保に加え、製造・表示・販売・流通・広告まで細かく規定しています。

医薬品・化粧品領域の販売やプロモーションに関わったことがあれば、一度は耳にしたはずです。

注意すべきは、医薬品や化粧品に限らず、場合によってはサプリメントなどの「健康食品」やホームエステなどで用いられる「美容機器」にも適用されうる点。
たとえば健康食品で「飲むだけで免疫が上がり、がんが治る！」といった医薬品的効能効果をうたえば、薬機法の規制対象となり違反（無承認無許可医薬品の扱い）になり得ます。

さらに、薬機法の広告規制は「何人（だれでも）」を対象とします。
つまり薬機法に違反した場合、販売元となる広告主だけでなく、広告代理店や制作会社、掲載メディア、個人のアフィリエイターなど、関係した者すべてが処分の対象になり得ます。

このため、企業・個人を問わず、化粧品や健康食品の広告・マーケティングに携わるなら、薬機法の広告ルールを確実に理解しておくことが不可欠です。

ここからは、近年の規制強化が進む背景を見ていきます。

日本のEC市場は拡大を続けています。

経済産業省の調査（2021年7月公表）では、2020年の物販系EC規模が12兆円超、前年比21.71％増と報告されています。

出典：「令和2年度産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）」（経済産業省）

ECの活況に伴い、広告の出稿先も大きくシフト。

電通「2020年 日本の広告費」
によれば、国内のインターネット広告費は2兆円を突破し、マスコミ四媒体と肩を並べる規模に。総広告費が落ち込む中でも、ネット広告費は右肩上がりが続きました。

一方で、Webメディアへの出稿加速とともに浮上してきたのが、健康食品・美容コスメ系を中心とした不適切な広告表現の増加です。

「目立つ表現で差別化し、ユーザーの関心を掴みたい」——その思い自体は自然ですが、法や倫理に反する表現は企業に大きなリスクをもたらします。

2020年7月、健康食品を販売する会社が「ズタボロになった肝臓が半年で復活」といった医薬品的な効能効果をうたうインターネット広告を掲載しました。

これに対し、大阪府警は広告主である健康食品販売会社の従業員だけでなく、広告代理店の関係者も薬機法違反の疑いで逮捕しました。

広告主だけでなく、広告掲載に関わった者までもが摘発されたことは、業界に大きな衝撃を与えました。

ご説明したとおり、薬機法の広告規制条項（いわゆる「何人規制」）では、広告主だけでなく広告代理店やアフィリエイターなど、法人・個人を問わず幅広い関係者が規制の対象となります。

もっとも、実際に広告代理店などの関係者が逮捕されるケースは極めて珍しく、この事件は「薬機法に違反すれば広告主以外の関係者も刑事罰を受ける可能性がある」ということを広く知らしめるきっかけとなりました。

2021年8月に改正薬機法が施行され、新たに「課徴金制度」が導入されました。

この制度は、医薬品や医薬部外品、化粧品などに関して虚偽または誇大な広告を行った企業に対し、違反期間中の対象商品の売上額の4.5％を課徴金として納付させるというものです。

これまで虚偽・誇大広告に対する罰金は最高で200万円が上限とされていましたが、今回の改正によって事実上この上限が撤廃されました。

たとえば、対象商品の売上が1億円であった場合には、450万円が徴収されることになります。

さらに、従来は刑事罰に至らなければ罰金の対象にはなりませんでしたが、改正後は行政の判断のみで課徴金を科すことが可能になりました。これは規制強化の大きなポイントと言えるでしょう。

日本広告審査機構（JARO）への2020年度の苦情は1万1,560件で過去最多、前年比124％。
「苦情」の媒体別件数では、2019年度に初めて「インターネット」が「テレビ」を上回り、2020年度も引き続きトップとなりました。

また、業種別では「デジタルコンテンツ等（オンラインゲームなど）」に加え、「健康食品」「化粧品」「医薬部外品」といった健康・美容関連分野の件数が大幅に増加しています。

「苦情」の業種別件数

出典：「2020年度の審査概況」（日本広告審査機構（JARO））

特に、医薬品的な効能効果をうたうインターネット上の不適切な表現に関する苦情が多く寄せられています。

「健康食品」では、定期購入契約の表示方法に関する苦情が目立ちました。

「化粧品」に関しては、バナー広告などで鼻の角栓を過度に強調した表現が不快だという苦情が数多く寄せられ、件数は前年の324件から805件へと大幅に増加しています。

さらに、動画広告では、容姿に関する否定的な内容を強制的に見せられたり、女性の自尊心を傷つけたりする表現が多いとして、美容・健康商材に関する苦情が若年層を中心に多数寄せられました。

このように、見る人に生理的な不快感を与える「やりすぎ」広告は、ユーザーに偏った情報を与えるだけでなく、深刻なファン離れを招くおそれもあると言えます。

このような市場の動向を捉え、インターネット業界も広告適正化へと大きく舵を切っている。

■Google Japan 
2020年10月、YouTubeでポリシー違反の広告を2020年6月以降に55万件削除したと発表。

性的示唆や誇大表現、薬機法違反の疑いがある表現が中心で、違反広告の報告も広く呼びかけています。

■Yahoo! JAPAN
2020年度、規約違反の広告素材1億7,000万件を非承認に。

「最上級」「No.1」といった誇大表示、医療法・医療広告ガイドラインに反する表現、健康食品・化粧品の過大広告などが主な理由です。

2020年8月には、コンプレックス部位を露骨に表現する広告の出稿禁止も打ち出しました。

その効果もあり、JAROの2021年上半期では「健康食品」への苦情が大きく減少。一方で「化粧品」への苦情は増加が続き、依然として改善の余地がある状況です。

薬機法で必ず押さえるべきポイントは次の2つです。

特に、健康食品や化粧品といった商材は競合が多いため、ユーザーを獲得する手段として「誇大な表現を用いた商品PR」「劣等感を刺激して訴求するコンプレックス広告」「定期購入でユーザーを囲い込むサブスクリプションマーケティング」といった戦略が多く取られてきました。

一方で、これまで触れてきた薬機法による広告規制に加え、2022年6月には改正特定商取引法が施行され、定期購入（サブスクリプション）に関する規制も強化されています。

そのほかにも、景品表示法や健康増進法など、インターネット上の広告表現に関わる法規制は多岐にわたります。

また、Googleやヤフーといったプラットフォームも広告の適正化に力を入れており、これまで黙認されてきた違法行為についても、今後は摘発が増える可能性が高いと考えられます。

広告主はもちろん、広告代理店や制作会社といった関連企業も、各種法規制を順守しつつ、市場の動きやユーザーのニーズを的確に捉えた広告戦略を展開していく必要があります。

インターネットが生活インフラとして定着した今こそ、誰もが安心してネット広告に触れられ、トラブルなく、いつでもどこでも買い物を楽しめる社会を実現していかなければなりません。

Herマーケティング
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